Конкуренция в сфере коммерческой медицины продолжает расти с каждым месяцем. Если на Западе рынок частной медицины уже хорошо сформировался, то в России этот рынок только еще развивается. Во многих городах конкуренция 3-5 лет назад была очень низкая, в то время как сегодня она становится в разы сильнее: многопрофильные клиники и стоматологии открываются каждый год. Все это вызывает отток пациентов из клиник, которые были открыты по 5-10 лет и не чувствовали конкуренции, в связи с чем не развивались в профессиональном плане. Сервис таких клиник заставляет желатель лучшего, т.к заботиться о пациентах не было необходимостью, т.к выбора у пациентов не было.
Сегодня ситуация координально изменилась. Те клиники, которые работали на сарафане, чувствуют нехватку пациентов, в то время как новые клиники, буквально за 1 год, получают такой приток новых пациентов, который не успевают обслужить, в связи с чем, несмотря на цены, в них выстраиваются очереди как в государственных клиниках. Но бывают и неудачные случаи, когда в новой клинике пациентов на столько мало, что финансовые сложности вынуждают владельцев либо продать клинику, либо закрыть.
Давайте разберем, с чем это связано!
1. Когда клиника не имеет конкурентных преимуществ. Обычно в таких клиниках работают новые врачи, которые только закончили ВУЗ. Обычно в такие клиники стараются не идти, т.к пациенты уверены в том, что у врачей-выпускников недостаточно опыта для качественного лечения.
2. Когда клиника имеет ограниченный спектр услуг.
Тенденции современной частной медицины заключаются в развитие многопрофильных клиник. Пациенты предпочитают получать услуги в режиме "одного окна".
3. Клиника расположена в нежилом районе.
Желательно открывать клинику либо в спальном районе в шаговой доступности, либо в Центре города, куда многие пациенты смогут прийти в обеденный перерыв или отпрасившись с работы на 1-2 часа. Никто не поедет в клинику, которая расположена в отдаленном районе города, если только она не оснащена самым современным оборудованием с лучшими в городе специалистами. Но такое бывает крайне редко! Поэтому - выбирайте правильное место, даже если покупка или аренда такой недвижимости будет в 2-3 раза дороже!
Да, в современных тенденциях развития частной медицины без грамотного маркетинга уже не обойтись. Сарафан может сработать только в том случае, если вы сможете переманить к себе профессиональных врачей с огромной базой пациентов. Только в таком случае вы можете рассчитывать на быстрый приток пациентов.
5, У клиники нет качественного сайта с подробным описанием цен, услуг и преимуществ.
Никто не хочет идти в ту клинику, о которой мало что известно, даже если эта клиника находится в самом Центре города. Пациенты должны понимать, что именно в вашей клинике им помогут вернуть и сохранить здоровье! Корпоративный сайт клиники/стоматологии это один из тех инструментов, который может помочь в развитии (если сайт разработан профессионалами), либо наоборот, вызвать негативное отношение (если сайт сделан студентом "на коленке").
Ознакомьтесь со , которые сообщают о том, что в современном мире 80% пациентов ищут информацию о клинике в Интернете. Делайте вывод сами - какой сайт вам нужен.
Социальные сети позволяют сформировать имидж клинике, т.к при большом количестве участников в группе, у пациентов складывается мнение, что в данной клинике хорошо лечат. Да, парадокс так считать, но это факт! Также через социальные сети успешные клиники поддерживают постоянную коммуникацию с пациентами, что также положительно влияет на отношение пациентов к таким клиникам. Пациенты чувствуют заботу и открытость медцентра.
1. Перед открытием клиники вы должны составить "дорожную карту" и четко следовать ей. Если вы не составили план развития, то будьте готовы к большому количеству ошибок и трате миллионов рублей на эти ошибки.
2. Продумайте стратегию продвижения. Без ее составления вы не сможете прогнозировать бюджет на развитие и привлечение пациентов. В итоге, вы будете метаться от одного агентства к другому (от самых дешевых цен до самых дорогих), пытаясь найти именно тех, кто сможет вам помочь. Но бывает, что после таких мытарств, бюджет полностью иссякает и денег на развитие уже не остается, что приводит к закрытию клиники.
3. Начните разработку сайта и запуск групп в социальных сетях за 2-3 месяца до открытия, а не после, т.к 2-3 месяца это тот период, который потребуется для разработки и старта продвижения сайта. Озаботившись этим вопросом заранее, к дню открытия у вас будет все готово и пациенты смогут не только увидеть вашу вывеску, но и ознакомиться со всеми преимуществами вашего медцентра/стоматологии в Интернете. Также реклама на радио и ТВ заработает в разы эффективнее, т.к зрители после просмотра ролика, обычно, идут в Интернет, чтобы посмотреть более подробную информацию о клинике.
4. Грамотно выбирайте каналы продвижения на ТВ.
У нас был клиент, который перед тем, как обратиться к нам, 2 месяца крутил рекламу на ТНТ, рассчитывая на привлечение молодежи от 22 до 30 лет, тратя на этот канал маркетинга 250 000 рублей в месяц. Если бы этот бюджет был вложен в соцсети, то 200 000 окупили себя многократно. На ТВ такого результата клиент не получил и долго жаловался на это.
5. Используйте комплексный подход для продвижения.
Никогда не ограничивайтесь 1-2 каналами привлечения пациентов, т.к большее количество используемых каналов позволяют достичь эффекта синергии. Каждый из каналов начинает работать эффективнее.
6. Тестируйте новые каналы и отказывайтесь от неэффективных.
Очень часто руководители и маркетологи клиник используют каналы, которые не оправдывают вложения, рассчитывая на то, что рано или поздно он начнет работать.
7. Ведите статистику по каждому каналу привлечения пациентов.
Без ведения подробной статистики вы не сможете понять, какой канал работает наиболее эффективно, а какой просто высасывает деньги. Да, если у вас большой маркетинговый бюджет и вы работаете не только на привлечение клиентов, но и на имидж, то принцип "чем больше-тем лучше" вполне оправдан. Но и в этом случае надо грамотно использовать эти инструменты.
8. Обучите персонал
Часто можно видеть, что руководитель вкладывает деньги в оборудование, профессиональных врачей, рекламу, но забывает о подготовке персонала, который работает с пациентами до передачи их в руки специалиста. В итоге вы даже не понимаете, почему пациенты не возвращаются в вашу клинику, хотя вы позаботились практически обо всем, чтобы сделать пациента здоровым и счастливым.
9. Введите систему контроля
Без контроля работы клиники вы не сможете организовать эффективную ее работу.
1. Термины и определения В настоящем соглашении об обработке персональных данных (далее - Соглашение) нижеприведенные термины имеют следующие определения: Оператор - ИП Днепровский Олег Александрович. Акцепт Соглашения - полное и безоговорочное принятие всех условий Соглашения путем отправки и обработки персональных данных. Персональные данные - информация, внесенная Пользователем (субъектом персональных данных) на сайте и прямо или косвенно относящаяся к данному Пользователю. Пользователь - любое физическое или юридическое лицо, успешно прошедшее процедуру заполнение полей ввода на сайте. Заполнение полей ввода - процедура отправки Пользователем имени, фамилии, номера телефона, персонального адреса электронной почты (далее - Персональные данные) в базу зарегистрированных пользователей сайта, производимая с целью идентификации Пользователя. В результате заполнения полей ввода персональные данные отправляются в базу данных Оператора. Заполнение полей ввода осуществляется добровольно. сайт - сайт, размещенный в сети Интернет и состоящий из одной страницы. 2. Общие положения 2.1. Настоящее Соглашение составлено на основании требований Федерального закона от 27.07.2006 г. No 152-ФЗ «О персональных данных» и положений Статьи 13.11 о «Нарушении законодательства Российской Федерации в области персональных данных» Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации и действует в отношении всех персональных данных, которые Оператор может получить о Пользователе во время использования им Сайта. 2.2. Заполнение полей ввода Пользователем на Сайте означает безоговорочное согласие Пользователем со всеми условиями настоящего Соглашения (Акцепт Соглашения). В случае несогласия с этими условиями Пользователь не осуществляет Заполнение полей ввода на Сайте. 2.3. Согласие Пользователя на предоставление персональных данных Оператору и их обработку Оператором действует до момента прекращения деятельности Оператора либо до момента отзыва согласия Пользователем. Акцептовав настоящее Соглашение, и пройдя процедуру Регистрации, а также осуществляя последующий доступ к Сайту, Пользователь подтверждает, что он, действуя своей волей и в своем интересе, передает свои персональные данные для обработки Оператору и согласен на их обработку. Пользователь уведомлен, что обработка его персональных данных будет осуществляться Оператором на основании Федерального закона от 27.07.2006 г. No 152-ФЗ «О персональных данных». 3. Перечень персональных данных и иной информации о пользователе, подлежащих передаче Оператору 3.1. При использовании Сайта Оператора Пользователем представляются следующие персональные данные: 3.1.1. Достоверная персональная информация, которую Пользователь предоставляет о себе самостоятельно при Заполнении полей ввода и/или в процессе использования сервисов Сайта, включая, фамилию, имя, отчество, номер телефона (домашний или мобильный), персональный адрес электронной почты. 3.1.2. Данные, которые автоматически передаются сервисам Сайта в процессе их использования с помощью установленного на устройстве Пользователя программного обеспечения, в том числе IP-адрес, информация из Cookies, информация о браузере Пользователя (или иной программе, с помощью которой осуществляется доступ к сервисам). 3.2. Оператор не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Пользователем. При этом Оператор исходит из того, что Пользователь предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в Полях ввода. 4. Цели, правила сбора и использования персональных данных 4.1. Оператор осуществляет обработку персональных данных, которые необходимы для предоставления сервисов и оказания услуг Пользователю. 4.2. Персональные данные Пользователя используются Оператором в следующих целях: 4.2.1. Идентификация Пользователя; 4.2.2. Предоставление Пользователю персонализированных сервисов и услуг (а также, информирование о новых акциях и услугах компании, путём рассылки писем); 4.2.3. Поддерживания связи с Пользователем в случае необходимости, в том числе направление уведомлений, запросов и информации, связанных с использованием сервисов, оказанием услуг, а также обработка запросов и заявок от Пользователя; 4.3. В ходе обработки персональных данных будут совершены следующие действия: сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, блокирование, удаление, уничтожение. 4.4. Пользователь не возражает, что указанные им сведения в определенных случаях могут предоставляться уполномоченным государственным органам РФ в соответствии с действующим законодательством РФ. 4.5. Персональные данные Пользователя хранятся и обрабатываются Оператором в порядке, предусмотренном настоящим Соглашением, в течение всего срока осуществления деятельности Оператором. 4.6. Обработка персональных данных осуществляется Оператором путем ведения баз данных, автоматизированным, механическим, ручным способами. 4.7. Сайт использует файлы Cookies и другие технологии, чтобы отслеживать использование сервисов Сайта. Эти данные необходимы для оптимизации технической работы Сайта и повышения качества предоставления услуг. На Сайтее автоматически записываются сведения (включая URL, IP-адрес, тип браузера, язык, дату и время запроса) о каждом посетителе Сайта. Пользователь вправе отказаться от предоставления персональных данных при посещении Сайта или отключить файлы Cookies, но в этом случае не все функции Сайта могут работать правильно. 4.8. Предусмотренные настоящим Соглашением условия конфиденциальности распространяются на всю информацию, которую Оператор может получить о Пользователе во время пребывания последнего на Сайте и использования Сайта. 4.9. Не является конфиденциальной информация, публично раскрытая в ходе исполнения настоящего Соглашения, а также информация, которая может быть получена сторонами или третьими лицами из источников, к которым имеется свободный доступ любым лицам. 4.10. Оператор принимает все необходимые меры для защиты конфиденциальности персональных данных Пользователя от несанкционированного доступа, изменения, раскрытия или уничтожения, в том числе: обеспечивает постоянную внутреннюю проверку процессов сбора, хранения и обработки данных и обеспечения безопасности; обеспечивает физическую безопасность данных, предотвращая неправомерный доступ к техническим системам, обеспечивающим работу Сайта, в которых Оператор хранит персональные данные; предоставляет доступ к персональным данным только тем сотрудникам Оператора или уполномоченным лицам, которым эта информация необходима для выполнения обязанностей, непосредственно связанных с оказанием услуг Пользователю, а также эксплуатации, разработки и улучшения Сайта. 4.11. В отношении персональных данных Пользователя сохраняется их конфиденциальность, кроме случаев добровольного предоставления Пользователем информации о себе для общего доступа неограниченному кругу лиц. 4.12. Передача Оператором персональных данных Пользователя правомерна при реорганизации Оператора и передачи прав правопреемнику Оператора, при этом к правопреемнику переходят все обязательства по соблюдению условий настоящего Соглашения применительно к полученной им персональной информации. 4.13. Настоящее Положение применимо только к Сайту Оператора. Компания не контролирует и не несет ответственность за сайты (сервисы) третьих лиц, на которые пользователь может перейти по ссылкам, доступным на Сайте Оператора, в том числе в результатах поиска. На таких Сайтах (сервисах) у пользователя может собираться или запрашиваться иная персональная информация, а также могут совершаться иные действия 5. Права пользователя как субъекта персональных данных, изменение и удаление пользователем персональных данных 5.1. Пользователь вправе: 5.1.2. Требовать от Оператора уточнения его персональных данных, их блокирования или уничтожения в случае, если персональные данные являются неполными, устаревшими, неточными, незаконно полученными или не являются необходимыми для заявленной цели обработки, а также принимать предусмотренные законом меры по защите своих прав. 5.1.3. Получать информацию, касающуюся обработки его персональных данных, в том числе содержащей: 5.1.3.1. подтверждение факта обработки персональных данных Оператором; 5.1.3.2. цели и применяемые оператором способы обработки персональных данных; 5.1.3.3. наименование и место нахождения Оператора; 5.1.3.4. обрабатываемые персональные данные, относящиеся к соответствующему субъекту персональных данных, источник их получения, если иной порядок представления таких данных не предусмотрен федеральным законом; 5.1.3.5. сроки обработки персональных данных, в том числе сроки их хранения; 5.1.3.6. иные сведения, предусмотренные действующим законодательство м РФ. 5.2. Отзыв согласия на обработку персональных данных может быть осуществлен Пользователем путем направления Оператору соответствующего письменного (распечатанного на материальном носителе и подписанного Пользователем) уведомления. 6. Обязанности Оператора. Доступ к персональным данным 6.1. Оператор обязуется обеспечивать недопущение несанкционированного и не целевого доступа к персональным данным Пользователей Сайта Оператора. При этом санкционированным и целевым доступом к персональным данным Пользователей Сайта будет считаться доступ к ним всех заинтересованных лиц, реализуемый в рамках целей деятельности и тематике Сайта Оператора. Вместе с тем Оператор не несет ответственности за возможное не целевое использование персональных данных Пользователей, произошедшее вследствие: технических неполадок в программном обеспечении и в технических средствах и сетях, находящихся вне контроля Оператора; в связи с намеренным или ненамеренным использованием Сайтов Оператора не по их прямому назначению третьими лицами; 6.2 Оператор принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональной информации пользователя от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц. 7. Изменение Положения о политике конфиденциальности. Применимое законодательство 7.1. Оператор имеет право вносить изменения в настоящее Положение без какого-либо специального уведомления Пользователей. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Положения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Положения. 7.2. К настоящему Положению и отношениям между Пользователем и Оператором, возникающим в связи с применением Положения, подлежит применению право Российской Федерации. Принимаю Не принимаюОт редактора
Маркетинг-микс отличается от отрасли к отрасли.
Дело не в том, что в продажах жилой недвижимости b2c принципиально иные инструменты продвижения по сравнению, например, с b2b-производством газового оборудования. Инструменты, по большому счету, одни и те же.
Разница в особенностях применения и акцентах. Понимание этой разницы и есть отраслевой опыт, который позволяет добиваться тех же целей за меньшие деньги или при тех же деньгах достигать новых вершин.
Медицинская тематика в этом контексте стоит особняком. Это деликатная область, и если вы что-то делаете не так, негатив будет быстро расти. Здесь опыт критически важен для того, чтобы не только заработать, но и не попасть в неприятную ситуацию.
Сегодня Андрей Борисов, руководитель нашего центра маркетинговой компетенции «Медицина и оборудование» , рассказывает о нюансах и инструментах продвижения медицинских клиник в Москве.
Накопленный нами опыт специфичен. Мы работаем с медицинскими лидерами столицы (МЕДСИ, ИНВИТРО, «Доктор Рядом», «СМ-Клиника») и продвигаем их только по Москве. И хотя описанные нами инструменты универсальны, другие регионы и другой формат бизнеса наложат отпечатки на ваш маркетинговый план . В любом случае узнать это можно только опытным путем. Экспериментируйте!
Насколько бы модной ни была применяемая вами модель маркетинга и какой бы иностранной аббревиатурой вы ее не назвали, начинать работу все равно нужно с определения целевой аудитории.
Ответьте на вопросы:
Кто ваши клиенты?
Что они ищут?
Где они живут?
В случае с сетевой клиникой с хорошим геоохватом (это когда филиалов много и они расположены в нескольких районах города) обобщенный портрет клиента такой: «Работающие мужчины и женщины 22+ с доходом выше среднего». Люди с доходом ниже среднего в платные клиники в Москве не ходят (и это один из тех показателей, который будет отличаться от региона к региону). Для клиента отдельной клиники мы наблюдаем иные отличительные особенности: это люди (в большей степени) проживающие и (в меньшей степени) работающие в районе клиники.
Учтите, клиенты частной клиники делятся на два потока: клиенты, оплачивающие услуги, и клиенты по полисам ДМС. Отдел маркетинга обычно решает задачи по привлечению первого типа клиентов. О них и пойдет речь ниже.
Составив подробный портрет ЦА, приступайте к изучению конкурентов . Досконально знать сильные и слабые стороны тех, с кем придется состязаться за аудиторию и прибыль не менее важно, чем знать собственные преимущества и недостатки.
Изучение конкурентов стоит начать с их правильного выявления. Часто отдельная клиника сравнивает себя с сетевой. Это не верно: выше мы уже определили, что у них разная ЦА, а значит и разные стратегия продвижения. Ошибки на этом этапе влекут за собой принятие неправильных стратегических решений относительно всего бизнеса и плана маркетинга. О губительности таких решений мы не будем распространяться. Лучше повторим, что:
конкуренты сетевой клиники - другие сетевые клиники;
конкуренты отдельной клиники - находящиеся территориально рядом многопрофильные и специализированные клиники (стоматология, гинекология и т.д.).
Изучив конкурентов, критично ответьте на вопрос: Что я предлагаю?
Рассмотрите свой продукт со всех сторон, для себя честно указав в нем все преимущества и, что не менее важно, недостатки.
Насколько вы покрываете спрос относительно конкурентов? Как у вас распределены доктора по клиникам?
Часты ситуации, когда в одной клинике есть все специалисты, а в другой – два-три приходящих врача, принимающие только в пару часов несколько дней в неделю. В такой клинике конверсия будет ниже, чем у конкурентов и чем в среднем по сети.
Обратите внимание! Изучите клиники конкурентов. Возможно, в соседней принимает популярный врач с хорошими отзывами и большой базой клиентов. В таком случае проще перекинуть доктора в филиал в другом районе, где конкуренция ниже, чем пытаться конкурировать с врачом с лояльной базой.
На этапе изучения конкурентов обязательно сравните цены . В условиях падения доходов ценовая политика крайне важна. Но используйте цены на сайте аккуратно! С одной стороны, указание конкурентных цен на услуги повышает конверсию. С другой, если в регионе никто не указывает цены – то лучше и вам не указывать, иначе вы потеряете звонки. Если цены конкурентов ниже ваших, также воздержитесь от указания цен. В таком случае, при условии профессионального кол-центра, сохраняется шанс сконвертировать звонки в заявки.
Мы анализировали конверсию с посадочных страниц по услугам гастроэнтерологии и офтальмологии. В первом случае цена у клиники была на уровне с конкурентами (практически все конкуренты указывают цены), во втором - выше конкурентов. В тесте мы запускали страницы и соответственно объявления в рекламных кампаниях с ценами и без. Результаты кампаний представлены в таблице.
Вывод здесь очевиден: хорошую цену - указывайте; высокую - нет .
На этом завершаем подготовительный этап. Вы знаете своих клиентов (будущих или существующих), свой продукт, его слабые и сильные стороны, своих конкурентов, их преимущества и недостатки. Дело за малым - привлечь клиентов. Но ваша ЦА неоднородна (она всегда неоднородна). И используя какой-то один инструмент, вы абсолютно точно не сможете охватить ее всю. Что делать? Сегментировать.
Клиенты медучреждений, как и потребители подавляющего числа услуг, делятся на первичных и вторичных . И здесь перед нами стандартная задача: привлечь как можно больше первичных клиентов по минимальной возможной цене, уменьшить период между обращениями повторных клиентов и увеличить средний чек на всех этапах.
Обратите внимание! Мы уже подробно писали про . В медицинской тематике она жизненно необходима, как и в любом другом современном бизнесе. По опыту заметим, что у клиник часто проблемы с CRM: ее либо нет, либо нет единой в клиниках одной сети. Это усложняет сбор и обработку данных, а следовательно анализ результатов и выявление проблем. Подумайте над установкой единой CRM , связующей весь бизнес, еще на стадии планирования дела или запуска маркетинговой компании.
Самый эффективный канал, дающий быстрые результаты для привлечения новых клиентов, разумеется, контекстная реклама. Но в медицинской тематике с этим сложности. В Google AdWords реклама медицинской тематики запрещена . Есть небольшой шанс пройти модерацию с n-ого раза, если писать общий текст без указания специалистов (гинеколог, уролог) и названия услуг (УЗИ, ЭКГ). Гарантировать запуск кампании в таких условиях невозможно. Поэтому основной трафик в контексте медицинская тематика берет с Яндекс.Директа, который для этой отрасли тоже ограничен запретом поведенческого таргетинга и отсутствием геотаргетинга по районам города.
Отлично дополняет контекстную рекламу медийный контекст: баннер, находящийся справа в результатах поисковой выдачи на Яндексе. Баннер положительно влияет на конверсию с канала: она растет, соответственно цена обращения падает. С самого баннера цена обращения выше, чем с объявления на контексте, но не забывайте про имиджевый эффект от такого размещения.
Обратите внимание! Для запуска медийного контекста необходимо минимум 700 000 показов в месяц. Продвигать получится только популярные направления: лучевая диагностика, гинекология, стоматология.
В ходе кампании по протезированию при прочих равных мы тестировали несколько медийно-контекстных баннеров Яндекс: с анимацией (слева), с текстом (посередине), со статической картинкой.
В данном конкретном случае главным KPI был CTR. Оценка эффективности по CTR не всегда корректна, но здесь она вполне подходит, поскольку конверсия на сайте в обращения и показатель отказов как альтернативная метрика качества были сравнимыми.
Победил баннер с небольшой анимацией, у которого CTR оказался 0,7%. Хуже всего отработало текстовое предложение - 0,2%. Этот пример имеет целью не дать конкретную рекомендацию - делайте баннеры с небольшой анимацией. Его цель - показать, что варианты нужно тестировать.
Другая рекламная кампания была по неврологии. Здесь тест был в части указания стоимости услуги при наличии скидки. Три варианта: только новая цена, процент скидки и оба показателя. Показателем эффективности при прежних оговорках вновь был CTR.
В результате: плохо отрабатывает баннер только с ценой (0,7%). Если скидка значительная, то ее нужно указывать (1,2-1,3%).
Есть в медицинской отрасли и такой удобный инструмент как закупка лидов у порталов. Цена лида выходит гораздо меньше, чем на контексте, правда количество лидов напрямую зависит от известности и популярности врача. Примеры таких площадок: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.
Хорошие результаты в этом направлении дает programmatic . Мы работаем с AdWords и Яндекс.Аукцион: там хорошие аудитории и проверенный результат, работающий на отложенный спрос. В системах нет поведенческого таргетинга, а значит мы можем показывать свое рекламное сообщение на сайтах сети только по общему интересу «здоровье», что нас вполне устраивает для данной задачи.
Несмотря на высокую конкуренцию в теме, настройка контекстной рекламы и верное разделение запросов дает в итоге приемлемые результаты.
У нас сложился собственный алгоритм разделения запросов на группы, с которым удобно работать. Алгоритм различается для сетевых и отдельных клиник.
Для сетевых клиник мы выделяем следующие группы запросов:
Общие запросы типа «клиники Москвы».
Название клиники в различных написаниях - «СуперКлиника», «SuperClinic».
Направления - «гинекология», «стоматология», «хирургия».
ФИО врачей - «врач Петров В.И.», «хирург Владимир Петров».
Внутри каждой группы тоже есть своя иерархия. Мы движемся по классической воронке, от формирования спроса к конверсии :
Брендовые запросы: «Хирург Суперклиника».
Запросы, из которых понятно, что человек готов платить за услуги «хирург цена», «хирург платно», «хирург сколько стоит».
И запросы, из которых понятно, что человек уже готов записаться, ищет именно вас или клинику в вашем районе: «хирург тимирязевская», «записаться на прием к хирургу».
Для отдельных клиник приходится обходиться только брендовыми запросами , персональными запросами по ФИО врачей и запросами по направлениям с обязательной геопривязкой. То есть это «хирург+район (большие улицы, станции метро и т.д.)». Остальные запросы либо не приносят кликов, либо имеют нулевую конверсию, так как человек не поедет в другую сторону города в больницу .
Обратите внимание! Если ваша клиника работает с пациентами по ДМС, то по брендовым запросам большая доля людей будет приходить по договору со страховой компанией. Если у человека написано в полисе МЕДСИ, то по рекламе, по первому месту в поисковой выдаче или по прямому заходу человек все равно придет в МЕДСИ.
В маркетинговые стратегии обязательно нужно включать брендовые кампании , но для больших клиник это заметная часть бюджета. Экспериментируйте и решайте самостоятельно, исходя из собственных задач. Чтобы быстро определить, приходят к вам клиенты по наличному расчету или с полисами ДМС, – отслушайте звонки, поступающие по брендовой кампании.
Обратите внимание! К моменту запуска контекстной рекламы сайт должен быть готов на 100%. Мы надеемся, что вы это знаете, и разместили этот пункт здесь исключительно в рамках выбранной структуры текста.
Необходимый минимум качеств современного сайта для клиники:
1. Адаптивность. В медицинской тематике сегодня от 40 до 60% трафика приходится на мобильные устройства. Поисковые системы понижают в мобильной выдаче не адаптированные сайты. Только представьте, какой поток клиентов вы теряете, если у вас сайт не адаптирован для показа на планшетах и телефонах.
2. Очень заметный номер телефона. Телефон лидирует по количеству обращений – больше 90% заявок клиники получают со звонков. Сделайте так, чтобы номер не пришлось долго искать.
3. Профили врачей. Важно, чтобы сайт предоставлял исчерпывающую информацию о своих докторах: где учились и практиковались, специализация, награды, дополнительное образование, стаж, публикации. Следите за актуальностью и вовремя обновляйте данные. Для многих клиентов именно эта информация критически важна при выборе клиники.
4. Тексты. Иногда тексты для сайтов клиник пишут сами врачи, а должны их писать маркетологи с медицинским образованием или опытом в тематике. В крайнем случае, они обязательно должны поработать над текстом авторства доктора. Безжалостно вырезайте устрашающие медицинские термины и формулировки из разряда: «уролог проводит пальцевой осмотр» или «в процессе анестезии вам вводят наркотик, от которого...». Это реальные примеры из практики. Поверьте, ни настоящие, ни будущие клиенты не хотят так пугаться еще до похода к врачу. Пишите простым языком , будьте доброжелательны и акцентируйте внимание на преимуществах. Не забудьте сделать страницы для каждой своей услуги и снабдить ее кратким рекламным описанием. Из текста должно быть понятно, что из себя представляет процедура: что в процессе ждет человека, как подготовиться к процедуре, сколько это займет времени и стоит денег (если конкурентная ситуация в регионе позволяет прямо указывать цены на сайте).
5. Лендинги. Если вы планируете значимую рекламную кампанию, то следует задуматься о том, чтобы сделать лендинг, даже если услуга на сайте у вас уже описана. На такой странице акцент должен быть на телефон и форму записи рядом с ценами.
Пример лендинга в контексте сайта
Наличие сайта стойко ассоциируется с необходимостью его SEO-продвижения. Тут не поспоришь. Но, по нашему опыту, SEO эффективно только при продвижении клиник с хорошим геопокрытием .
Предположим, у вас три точки в Москве, а у конкурента - 20. К вам пришел посетитель по запросу «гинеколог в Москве». Вероятность того, что посетитель находится рядом с вами и запишется на прием, крайне мала. Конверсии не происходит. А что еще хуже, посетитель сразу уходит с сайта. Поведенческие факторы портятся. Поисковые системы отбрасывают сайт в низ выдачи. Поисковое продвижение не приносит заказчику ожидаемых результатов.
Кроме того, в поисковой выдаче по медицинской тематике в Москве конкуренция идет между клиниками и между информационными ресурсами. Выдача забита и продвигаться довольно сложно. Для молодого сайта результаты при значимых затратах могут появиться нескоро.
Нет, мы не призываем забросить SEO-оптимизацию сайта. В любом случае ваш ресурс должен соответствовать требованиям поисковиков. Но не ждите от этого инструмента ошеломляющих результатов. И по крайней мере на первоначальном этапе прилагайте максимум усилий там, где наиболее вероятен максимум результата.
И повторимся, наш опыт основан на продвижении по Москве. Вполне вероятно, в других городах конкуренция в выдаче меньше, а территориальное расположение клиники не играет такой решающей роли.
Вы привлекли клиентов с контекста и даже сконвертировали кого-то из поиска. Как превратить их в постоянных клиентов? Не так уж и сложно, если вы внимательны, заботливы, аккуратны и профессиональны. Думайте о своих клиентах, думайте как клиент, думайте на два шага вперед и предлагайте больше, чем клиент рассчитывал получить.
Самый первый шаг на пути к тому, чтобы стать лучшим другом своего клиента - это персонализированные предложения и удобный сервис. Разумеется речь идет о E-mail и SMS-маркетинге. В основном, это триггерные рассылки (чаще SMS) – подтверждение о записи на прием, напоминание о приеме за день, за три часа, сообщение о готовности результатов анализов и т. д.
Проводите по почте опросы о качестве оказываемых услуг, присылайте информационные статьи о здоровье. Напоминайте о прохождении обследования, если клиент уже год не был у врача. Присылайте напоминание сделать чистку или пройти профилактический осмотр зубных имплантов.
Обратите внимание! Будьте предельно аккуратны с персональными рассылками по специфическим направлениям медицины. Грамотно составляйте письма и SMS. Учтите, что их может прочесть посторонний человек. Не подставьте своего клиента.
E-mail и SMS-маркетинг приносят хорошие результаты по удержанию клиентов. Но чаще клиники занимаются рассылками по остаточному принципу: шлют только триггерные сообщения и не отправляют персонализированных приглашений. Обычно в самой клинике отсутствует специалист, который мог бы этим заниматься. А отдавать рассылку агентствам клиники боятся из-за приватности хранимых данных. Ситуация осложняется отсутствием единой CRM-системы, о чем мы писали раньше. Тем не менее результаты подобной работы могут быть впечатляющими.
Медицина – это конкурентная среда. Поэтому создание и поддержание имиджа - далеко не последняя по важности задача. Сложность в том, что ее нужно одновременно вести по большому числу каналов, а измерить и оценить результаты проведенных действий трудно.
Необходимый минимум, без которого совершенно никак не обойтись, – мониторинг отзывов и работа с негативом . К сожалению, обычно чем больше клиника, тем больше про нее негативных отзывов. И не потому, что эта больница плохая, а потому, что негативом люди гораздо охотнее делятся. Причем делают это в основном на отраслевых порталах. В отзывах, которые идут в саму клинику, обычно негатива и позитива 50/50. Поэтому форумы и ресурсы нужно мониторить постоянно и негатив отрабатывать сразу же.
Мотивируйте людей оставлять положительные отзывы. По опыту, пациенты обычно благодарят персонально врачей. Никто не пишет: «Спасибо «Клинике» за то, что там отличные интерьеры и электронная очередь». Но на медицинских порталах такие отзывы встречаются. Это результат работ по созданию искусственного позитива. Не берите на вооружение этот плохой пример.
Лучше направьте силы и средства на качественный PR и SMM. Пишите и размещайте качественные профессиональные статьи, снимайте видео и делайте интервью с врачами. Давайте потенциальным клиентам интересующую информацию напрямую от экспертов. Проводите совместные акции с блогерами .
Очень хорошо работает консультация специалистов на форуме , в группах в социальных сетях. Если в клинике есть врач на ставке, у которого пока мало клиентов, поручите ему заниматься консультированием и наработкой базы, пока нет приемов. У нас есть внутренний кейс, когда ведя консультирование на портале, новый врач набрал приличную базу клиентов за 3 недели.
Старайтесь быть везде и рассказывать и напоминать о себе не только тем, кто ищет врача в данный момент . Ваша задача выработать крепкую ассоциативную связь: нужен врач - мне в «Суперклинику».
Минимальный, оптимальный и максимальный наборы инструментов для сайта многопрофильной клиники
То же для НЕсетевой клиники.
Набор инструментов для несетевой клиники
Надеемся, мы доказали, что все не так уж сложно, если подойти к делу системно и знать особенности отрасли, о которых мы уже рассказали. Часть вопросов осталась за скобками: работа кол-центра и регистратуры; качество услуг, медицинская этика, продающие навыки врачей; офлайн-маркетинг (наружная реклама, по радио и ТВ, сувенирная продукция, проведение мероприятий и проч.) Эти вопросы осветим в следующем посте по теме.
Если у вас остались вопросы, обязательно задайте их в комментариях.
Запрещено:
Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.
Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт.
В приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д.
Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:
Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин «телемедицина», который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.
Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.
Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.
В прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.
В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.
Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядро лучше расширять не только целевыми запросами по типу <направление-город> или <врач-город>, но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.
Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.
Несколько фишек для экономии бюджета:
Они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.
Истории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.
По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.
Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.
Можно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.
Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.
